Internet es un medio tan flexible que el sitio web no se ajusta a las estructuras tradicionales de las empresas, quedando en un área gris entre ventas, marketing, relaciones públicas y tecnologías de la información. Esta condición ha hecho difícil la definición de un profesional idóneo para administrar un sitio. Este espacio ha sido tomado por publicistas y periodistas en la gestión de contenidos y de redes sociales, pero no siempre manejan la parte comercial. Muchas empresas medianas y pequeñas no encuentran personal idóneo capaz de manejarse en todos los aspectos que involucra este trabajo.  En muchos casos, además, la carga de trabajo no justifica la contratación fulltime de un profesional tan altamente capacitado.